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Aachen: Online-Shop: Schwieriger Weg in die neue Verkaufswelt

Aachen : Online-Shop: Schwieriger Weg in die neue Verkaufswelt

Wenn man den Einzelhändler Thomas Mathes nach dem Internet fragt, wird man das übliche Klagen über die Konkurrenz aus dem Netz nicht hören. Auch, weil er inzwischen selbst zu dieser Konkurrenz gehört. Stattdessen hört man die Geschichte einer kleinen dänischen Möbelmarke.

Die hatten Mathes und sein Geschäftspartner Martin Möller 2013 auf der Möbelmesse in Köln entdeckt und beschlossen, den einzigen damals von den Dänen vertriebenen Stuhl ins Sortiment ihrer Webseite aufzunehmen.

Das Problem: Es gab keine präsentablen Fotos von dem Stuhl, was schlecht ist, wenn man versucht, etwas über das Internet zu verkaufen. Kurzerhand fuhr ein Teil des Teams nach Südfrankreich, lud das Ding ins Auto und setzte es am Meer ins rechte Licht. Wenig später waren die Fotos bereits auf der Webseite. „Das hatte schon etwas von Guerillatruppe“, sagt der 49-jährige Mathes immer noch ein wenig überrascht darüber, dass die jungen Leute das dann einfach so machen. „Für mich ist dieser Spirit wahnsinnig inspirierend“, sagt er, und man spürt Gründer-Enthusiasmus.

Manch schlaflose Nacht

Und ein Gründer ist Mathes auch irgendwie, obwohl er schon lange im Geschäft ist. Seit mehr als 100 Jahren gibt es die Firma Mathes, seit 40 Jahren verkauft sie Designmöbel, seit Mitte der 80er Jahre auf 2500 Quadratmetern in bester Innenstadtlage am Aachener Büchel. Alter Aachener Einzelhandels-Adel, wenn man so will. Eine gute Position also, um sich in den Designer-Lehnstuhl zu legen, und der Dinge zu harren, die da kommen. Wenn zu diesen Dingen nicht das Internet gehören würde, mit allen Problemen, die es für Einzelhändler mit sich bringt.

Zunächst gab es bei Mathes die Hoffnung, dass die eigene Branche verschont bleibt, doch er hatte Kontakte in die Internet-Startup-Szene. Auch der Designmöbel-Markt werde über kurz oder lang ins Visier des Internets geraten, machte man ihm klar. Anstatt darauf zu warten, nahm er den Markt selbst ins Visier. Gemeinsam mit Partnern gründet er 2011 eine eigenständige Firma, die das Portal www.design-bestseller.de eröffnet. Das Angebot: Ausgesuchte Marken-Designmöbel, die in relativ kurzer Zeit innerhalb von Deutschland ausgeliefert werden.

Die Bilanz nach vier Jahren: Aus Sicht der Macher sehr gut. Seit 2014 schreibt man schwarze Zahlen. Für 2015 rechnet man mit einem Netto-Umsatz von 4,5 Millionen Euro.

Einer der Erfolgsfaktoren ist Martin Möller, neben Mathes geschäftsführender Gesellschafter der neuen Firma und ebenfalls studierter Betriebswirt. Mit 35 Jahren aber auch ein wenig jünger als sein Kompagnon und das, was man als internetaffin bezeichnen würde, wenn der Terminus nicht so abgegriffen wäre. Er stelle fest, dass die meisten alteingesessenen Einzelhändler immer noch unterschätzen, wie schwierig der Gang ins Internet ist. „Viele denken, wir machen einen Online-Shop und gut ise_SSRq“, sagt Möller, der weiß, dass dann erst die Arbeit beginnt. „Wir haben zwar eine ähnliche Produktpalette wie das Einrichtungshaus, Offline und Online sind aber zwei vollkommen unterschiedliche Geschäftsmodelle“, sagt Möller.

Vor allem in der Anfangszeit habe es manch schlaflose Nacht und viel Versuch und Irrtum gegeben. Etwa bei der Individualisierung der Shop-Software oder der Nutzung von Google Adwords, ein Werbesystem, bei dem man bestimmte Suchbegriffe ersteigern kann, damit die eigene Homepage bei der Eingabe dieser Begriffe besser platziert wird. „Die Software ist die DNA unseres Shops“, sagt Möller.

Für den alten Designmöbel-Hasen Mathes, der freimütig zugibt, zumindest zu Beginn nicht allzu viel Ahnung von IT und Ranking-Optimierung gehabt zu haben, bedeutete das, die Grenzen der eigenen Kompetenz zu erkennen. „Das hat viel mit Vertrauen zu tun“, sagt er. Man müsse loslassen, aber auch die Bereitschaft haben, Neues zu lernen. Ein Balanceakt, der sich auch in der finanziellen Ausstattung der neuen Firma ausdrückt. „Wenn man so etwas plant, darf man nicht zu kurz springen“, sagt Mathes. Gleichzeitig müsse man geplant vorgehen, weil man sonst einfach nur Geld verbrenne. Auf etwa 1,5 Millionen Euro taxieren die beiden das bisherige Investitionsvolumen. Das Geschäft sei sehr kapitalintensiv, weil die Möbel im Lager Geld binden.

Vorbehalte bei Stammbelegschaft

Anders als bei den Internetplatzhirschen gehe es aber darum, überschaubar zu wachsen. „Amazon & Co. geht es maßgeblich um Wachstum“, sagt Möller, „die setzen ihre Marktmacht ein, um den Markt zu bereinigen und machen dabei noch massive Verluste.“ Das eigene Portal lege derzeit jährlich etwa 50 Prozent an Umsatz zu, mehr sei nicht gesund.

Zur Wahrheit der Erfolgsgeschichte gehört aber auch, dass die Aachener Firma eine Segmentnische im Internet gefunden hat, in der der Preis nicht das Entscheidende ist. Der ist normalerweise für Kunden ein großes Argument, im Internet zu kaufen.

„Der Markt für Designmöbel ist sehr preisstabil“, sagt Mathes. Man richte sich an Kunden, die in Sachen Design von Ikea geschult wurden und dann mehr Qualität und Designklassiker wollen. Durch die Blume: Der Preis spielt bei dieser markentreue Kundschaft nicht die wichtigste Rolle. Und Preisvorteile können Sie auf der Webseite auch nicht erwarten. Egal, ob stationärer Laden oder Webseite: Der Preis ist der gleiche.

Dennoch habe es bei der Belegschaft des Stammhauses durchaus Vorbehalte gegen die neue Firma gegeben. „Die sahen, dass die Online-Firma wächst und Leute einstellt, ohne nachvollziehen zu können, wieso. Bei uns betritt ja niemand den Laden, sondern alles spielt sich im virtuellen Raum ab“, sagt Möller. Inzwischen befruchte sich aber das On- und das Offline-Geschäft gegenseitig. So sei etwa daran gedacht, die kurzen Lieferzeiten demnächst auch im stationären Geschäft anzubieten.

Hinzu kämen die Synergien. Etwa beim Produktscouting oder bei der Werbung. Für die Webseite sei zudem der langjährige Kontakt des Einrichtungshauses zu den Herstellern sehr wichtig.

Und, was kann online von offline lernen? Das lässt sich wohl am besten mit Atmosphäre beschreiben. Wer durch die drei Etagen am Büchel flaniert, soll sich von den sorgsam arrangierten Interieurs inspirieren und zum Kauf anregen lassen. Das kann die Homepage nicht leisten. Noch nicht.

„Derzeit ist der Shop eher wie ein Getränkeautomat“, sagt Möller. Der Kunde wisse, was er wolle, werfe Geld ein und erhalte das Produkt. „Wir wollen künftig zum Wochenmarkt werden“, sagt Möller. Das Online-Angebot soll sich vom reinen Shop zur Interior-Plattform entwickeln. Der Kunde soll bereits ohne bestimmte Vorstellungen auf die Seite kommen, sich dort inspirieren lassen und sofort die passenden Produkte zu seinem Look bestellen können.

Etwas derartiges gebe es im deutschsprachigen Internet noch nicht. Zwar quelle das Internet über vor Inspiration — etwa durch Interior-Blogs oder Plattformen wie Pinterest — die Verknüpfung zur konkreten Transaktion fehle aber noch weitgehend. „Wer eine solche Plattform in Zukunft anbietet, wird vorne sein“, sagt Mathes. Die beiden gebürtigen Aachener haben also mit ihrem 15-köpfigen Team noch viel vor.

Und das Stammhaus? „Im Möbelmarkt wird es immer Bedarf an stationären Geschäften geben“, sagt Mathes. Am Büchel arbeite man konzeptionell, etwa wenn es um die Einrichtung von ganzen Büros gehe. Da habe das Einrichtungshaus deutliche Vorteile gegenüber der Webseite.

Ein Nebeneffekt der Homepage: Die Möbel der kleinen dänischen Marke bietet Mathes nun auch im Laden an. Nur für das Geschäft in Aachen hätte sich der Aufwand mit Trip nach Südfrankreich nicht gelohnt, sagt Mathes. Als Vertreter eines Online-Shops könne man da ganz anders auftreten. Und die Fotos aus Saint-Tropez haben die Dänen den Aachenern dann auch noch abgekauft. Da lacht das Händlerherz.