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Tokio/Hamburg: Kaffee statt Karossen: Autohäuser im Wandel

Tokio/Hamburg : Kaffee statt Karossen: Autohäuser im Wandel

Vor der Tür gibt es keinen Parkplatz, und die aktuellen Neuwagen sieht man im Miniaturformat an der Decke über der Kundentoilette. Mit der klassischen Vorstellung von einem Autohaus hat „Intersect by Lexus“ im Tokioter Trendstadtteil Aoyama nicht mehr viel zu tun.

„Uns geht es hier auch gar nicht um die Präsentation unserer Produktpalette“, sagt Markenchef Marc Templin: „Wir wollen die Marke bekannter machen und mit einem Ort wie diesem auch Menschen ansprechen, die aktuell gar nicht an ein neues Auto denken.“ Deshalb dreht sich in seinem 200 Quadratmeter großen Reich alles mehr um Kaffee statt Karossen, man sieht Lifestyle-Mode statt Luxuslimousinen.

Das Auto nur am Rande: „Mercedes me“ heißt das neue Store-Konzept bei Daimler.
Das Auto nur am Rande: „Mercedes me“ heißt das neue Store-Konzept bei Daimler. Foto: dpa

Lexus ist mit diesem Ansatz nicht allein, und man muss auch nicht nach Tokio fahren, wenn man beim Autohersteller seiner Wahl in gepflegter Atmosphäre einen Kaffee trinken möchte. Erst vor ein paar Wochen hat in Hamburg der erste von bald 40 „Mercedes Me“-Stores eröffnet. Er wirkt eher wie eine Bar oder ein Bistro, genutzt wird er als Kunstgalerie und Musiklounge. „Wir erwarten nicht mehr, dass die Kunden zu uns kommen, sondern wir gehen jetzt zu ihnen“, rechtfertigt Vertriebschef Ola Källenius die neue Innenstadt-Repräsentanz am noblen Ballindamm.

„Powerwalls“: Deckenhohe Wände nutzt Audi in den Filialen namens „Audi City“ in London, Peking und Berlin als Projektionsfläche für seine Modelle.
„Powerwalls“: Deckenhohe Wände nutzt Audi in den Filialen namens „Audi City“ in London, Peking und Berlin als Projektionsfläche für seine Modelle. Foto: dpa

Audi hat ein ähnliches Konzept erarbeitet. In London, Peking und Berlin gibt es schon Filialen von „Audi City“: Geprägt ist dieser Showroom von deckenhohen Wänden, „Powerwalls“ genannt, auf denen Interessenten die Autos im Maßstab 1:1 dreidimensional und virtuell unter die Lupe nehmen können. „Hier steht das digitale Erleben im Vordergrund“, sagt Sven Schuwirth, der die Marken- und Vertriebsentwicklung bei Audi leitet. Er sieht solche Repräsentanzen als eine gute Ergänzung zum klassischen Vertrieb mittelfristig in einer ganzen Reihe von Metropolen.

Es könnte eine Modeboutique sein: Das Ladenlokal „Intersect by Lexus“ im Tokioter Trendstadtteil Aoyama.
Es könnte eine Modeboutique sein: Das Ladenlokal „Intersect by Lexus“ im Tokioter Trendstadtteil Aoyama. Foto: dpa

Auch Porsche geht neue Wege. Im September eröffnete das Unternehmen einen „Pop-Up“-Store im angesagten New Yorker Meatpacking-District. Der nur für drei Wochen installierte Showroom ist nach Angaben des Herstellers nicht wie ein Autohaus gestaltet, sondern erinnert eher an ein Musikgeschäft und präsentiert die Sportwagen vor allem virtuell. Probefahrten macht man dort digital, zum Beispiel als akustische Rennfahrt über die Nordschleife.

Dass Konzepte wie diese nicht unbedingt an noble Marken und schillernde Metropolen geknüpft sind, zeigt das Beispiel von „Gorillas & Cars“ im Frankfurter Stadtteil Sachsenhausen. Dort stehen in einem Gebäude aus den 1950er Jahren zwischen bunten Sesseln und Ledersofas einer im Stil dieser Zeit eingerichteten Kaffeebar keine Luxuslimousinen, sondern Klein- und Geländewagen von Mitsubishi.

„Die Kombination von Café-Lounge und Automobil-Showroom kommt an“, berichten die Betreiber und wollen das Konzept als Lizenzprojekt an weiteren Standorten in Deutschland etablieren.

Grundsätzlich neu seien die Ansätze nicht, sagt Mike Barowski von der Akademie für Marketing-Kommunikation in Frankfurt: „Da hat sich die Autoindustrie von der Modebranche und der Consumer-Elektronik inspirieren lassen.“

In Zeiten, in denen jeder im Internet recherchiert und dort vielleicht sogar kauft, müssten Ladengeschäfte besondere Anreize bieten, damit sie nicht verwaisen, glaubt der Experte. „Mit solchen Lounges schaffen die Hersteller ein Erlebnis, das einem das Internet nicht bieten kann. Deshalb kommen die Kunden zurück.“

Zwar ist Barowski überzeugt davon, dass man gerade so teure Produkte wie Autos auch anfassen und ausprobieren möchte. Aber das klassische Autohaus hat in seinen Augen ausgedient: „Egal ob Kleidung, Computer oder Autos - das Gros des Geschäfts wird ins Netz abwandern, und nur wer sich für seine Showrooms etwas einfallen lässt, bekommt seine Kunden trotzdem noch zu Gesicht.“

Die Angst, dass dabei die Informationen auf der Strecke bleiben und die Kaufentscheidung weniger fundiert fällt, ist offenbar unbegründet. Statt früher bis zu zehnmal pro Autokauf, kommen die Kunden heute im Schnitt nur noch anderthalbmal in den Showroom, hat Audi-Manager Schuwirth ermittelt und nennt den Grund dafür: „Der Konfigurator im Internet.“ Neun von zehn Kunden hätten ihr Auto fertig konfiguriert, bevor sie das erste Mal zum Händler gehen. Prospekte und Kataloge aus Papier haben weitgehend ausgedient.

Aber es gibt auch ganz praktische Gründe für den Trend zu solchen Lounge- und Loft-Konzepten, so Schuwirth: „Zum einen sind die Autohäuser längst zu groß geworden, als dass sie noch in den Innenstädten bleiben könnten.“ Mit Ideen wie „Audi City“ komme man den Kunden buchstäblich entgegen.

Zum anderen könne ein Autohändler ohne digitale Unterstützung kaum mehr das Portfolio einer Marke abdecken: „Ein normaler Händler hat in seinem Showroom im Schnitt Platz für zwölf Autos. Um unsere ganze Modellpalette zu präsentieren, müsste er aber fünfmal so viele Fahrzeuge ausstellen.“

Das ist auch der Grund dafür, dass viele neue Technologien aus solchen City-Stores schnell ihren Weg aufs Land finden werden: VW zum Beispiel hat gerade als erster Volumenhersteller bei mehr als 100 Händlern einen digitalen Konfigurator eingeführt, mit dem die aktuelle Modellpalette als 360-Grad-Darstellung in 3D auf einem 55 Zoll großen Monitor präsentiert wird.

Zwar ist in den Autohäusern der Zukunft in Tokio, Berlin oder Hamburg tatsächlich kein Platz für die klassischen Vorführwagen, und nicht immer gibt es dort Blech auch zum Anfassen. Zu „Mercedes Me“ in Hamburg zum Beispiel gehört aber eine Tiefgarage, in der ständig fünf aktuelle Modelle poliert und vollgetankt für Testfahrten bereit stehen.