Marketingexperten erarbeiten die Stärken und Besonderheiten von Aachen

Die Stadt als „Marke“ : Aachen will mehr sein als Dom und Printen

„Normal.“ Für Marketingleute ist dies so ziemlich das katastrophalste Wort, mit dem man ihnen kommen kann, sagt Bernd Büttgens, Leiter des städtischen Fachbereichs Presse und Marketing. Leider ist es genau das Wort, mit dem viele Menschen die Stadt Aachen beschreiben: „Sie ist normal.“

Das klingt nach grauer Maus. Für eingefleischte Aachener kommt solch ein Image natürlich einer Beleidigung gleich: Dom, Karlspreis, CHIO nur Durchschnitt? Und was ist mit der Altstadt? Mit der Exzellenzuni RWTH? Ist Aachen nicht besonders? Hochattraktiv für die Bewohner, für die Studenten, für Unternehmen und natürlich auch für Touristen? Aber klar, sind die städtischen Marketingspezialisten überzeugt.

Und um dies nach außen hin stärker zu zeigen, hat die Stadt vor drei Jahren einen sogenannten Markenbildungsprozess in Gang gesetzt. An dessen Ende sollen die hervorstechendsten Merkmale der Stadt auf den Punkt gebracht werden. Kurz, prägnant und werbetauglich. Mindestens bundesweit, besser noch international wollen Aachens Marketingstrategen zeigen, was Aachen besonders gut kann und was sie besonders attraktiv macht. Im Hauptausschuss und einen Tag später im Centre Charlemagne präsentierten Büttgens und seine Kollegin Jutta Bacher nun erste Ergebnisse auf dem Weg zur „Marke Aachen“.

Zunächst aber mussten die Spezialisten der verschiedenen Branchen – Stadtmarketing, Tourismus, Kulturszene, Einzelhandel, Hochschule, Sport, Kongresswesen und mehr –, die bis 2016 weitgehend als Einzelkämpfer unterwegs waren, ernüchternd zur Kenntnis nehmen, wie wenig all ihre Anstrengungen bis dahin gebracht haben. Im Vergleich mit Städten wie Lübeck, Bonn oder Münster ist Aachen bei den Deutschen viel weniger bekannt. Vor allem in den östlichen Bundesländern sagt Aachen den meisten Befragten kaum noch etwas, wie eine Untersuchung in Zusammenarbeit mit dem Dortmunder Strategiebüro Heinze und Partner und dem Marktforschungsinstitut Skopos zeigt.

Erstaunlich auch, wie sehr Selbst- und Fremdwahrnehmung auseinandergehen. Einheimische assoziieren mit Aachen vor allem den Dom, die RWTH und das Dreiländereck, Außenstehende denken zwar auch schnell an den Dom, dann aber sofort an Weihnachtsgebäck – Printen und Lebkuchen. Die RWTH wird viel seltener genannt, als die Aachener glauben. Weit abgeschlagen sind aber auch Karl der Große, der Weihnachtsmarkt, Alemannia oder CHIO. Aachen werde als „eine Stadt ohne Extravaganzen“ wahrgenommen, fasst Büttgens das Ergebnis zusammen, „eher konservativ und traditionsbewusst“.

Angestaubtes Image aufpolieren

Doch im November vergangenen Jahres haben die „Markenwerkstätten“ ihre Arbeit aufgenommen, die dieses angestaubte Image aufpolieren wollen. Etwa 150 Fachleute haben zwischenzeitlich drei „Kernkompetenzen“ formuliert, die Aachen eben doch aus dem Reigen der grauen Mäuse herausheben. Sie verstehen Aachen mit seinen Hochschulen und der ausgeprägten Forschungs- und Start-up-Kultur demnach als „wegweisendes Zukunftslabor“, wegen seiner Lage als „europäischen Mikrokosmos“ und aufgrund der Geschichtsträchtigkeit als „historischen Hotspot“.

Nicht zuletzt dank seiner Grenzlage zu Belgien und den Niederlanden pflege Aachen eine selbstverständliche Weltoffenheit, unterschiedliche Kulturen werden hier als Bereicherung angesehen, das Leben sei „entspannt urban“.

Eine regelrechte Marketingkampagne sei bisher nicht beabsichtigt, erläutert Büttgens, auch habe man noch kein neues Logo oder einen neuen Slogan entwickelt. Spielerisch aber habe man doch schon ein paar Begriffe zusammengeführt, die Aachen zur „Marke“ machen: Es sind die „klugen Köpfe“, die „kurzen Wege“ und „Karls Erbe“.

Was am Ende daraus wird, bleibt abzuwarten. Vorerst hat der Hauptausschuss den Fachbereich Presse und Marketing mit der weiteren Umsetzung beauftragt. Die Folgen könnten weitreichend sein, wie Büttgens darlegte. Denn am Ende müsse man auch überlegen, ob solch eingespielte Formate wie der Karlspreis, das September Special und andere Großveranstaltungen in ihrer jetzigen Form der neuen Marke noch gerecht werden.

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