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Datenschutz - Herausforderung fürs Online Marketing

Datenschutz : Herausforderung fürs Online-Marketing

Die Änderung der Gesetzeslage in punkto Datenschutz hat insbesondere für das Online-Marketing weitreichende Auswirkungen. Künftig müssen Online-Shops ihren Content gemäß der DSGVO anpassen, da sonst Abmahnungen drohen. Um das zu vermeiden, gibt es DSGVO-konforme Alternativen.

Urteil zu DSGVO

Die Datenschutz-Grundverordnung sorgte mit ihrer Einführung dafür, dass viele Online-Händler enorme Änderungen in ihren Shops vornehmen müssen. Einige Wettbewerber suchen gezielt nach Verstößen, um diese abzumahnen. Die rechtliche Situation dazu war lange strittig. Nun zeigt ein Urteil des OLG Stuttgart, dass DSGVO-Verstöße abmahnfähig sind. Damit bestätigt das OLG Stuttgart bereits gefällte Entscheidungen des OLG Hamburg und des OLG Naumburg. Für Online-Shops bedeutet das: künftig noch mehr auf der Hut sein und sich an die DSGVO halten, um solche kostenaufwändigen Rechtsstreitigkeiten, wie beispielsweise in Österreich (Schrems vs. Facebook) zu vermeiden.

Konsequenz zu Online Marketing-Branche

Mit dem Inkrafttreten der DSGVO gibt es einige Neuerungen, vor allem in Bezug auf den Umgang mit Nutzerdaten und automatisierten Online-Werbemitteln. Eine Seo-Agentur aus München hilft dabei, den Durchblick zu behalten, denn es gibt vor allem Fallstricke bei der Verwendung von Cookies und Werbe-E-Mails.

Was ist erlaubt?

 Ohne Zustimmung der User sind Tracking-Cookies oder Analytics nicht mehr erlaubt.
Ohne Zustimmung der User sind Tracking-Cookies oder Analytics nicht mehr erlaubt. Foto: pixabay.com/Firmbee

Auch mit Inkrafttreten der DSGVO im Mai 2018 gab es Verunsicherungen, ob Opt-In oder Opt-Out möglich sind und welche Spielräume der Gesetzgeber bei der Anwendung lässt. Zunächst galt:

Erlaubt ist die Erfassung von Nutzerdaten (beispielsweise mit Cookies) ohne Einwilligung, "soweit dies erforderlich ist, um die Inanspruchnahme von Telemedien zu ermöglichen und abzurechnen" (vgl. § 15 Abs. 1 TMG). Nicht erlaubt ist die Erfassung von Nutzungsdaten, um etwa Werbung, Marktforschung oder Profilbildung zu betreiben.

Seit 28. Mai 2020 werden die Anforderungen deutlich strenger gefasst und kontrolliert, um dem EuGH Rechnung zu tragen:

Demnach ist das Cookie-basierte Tracking des Nutzerverhaltens für Werbe- und Analysezwecke nur noch als Opt-In möglich.

Worauf soll man achten?

Wer im Online-Business verschiedene Online Marketing Tools wie E-Mail-Werbung nutzt, muss mit der DSGVO auf wichtige Anpassungen reagieren. So ist der Versand der Werbe-Mails nur noch dann erlaubt, wenn die User vorher ihre ausdrückliche Einwilligung dafür erteilt haben. Hierfür ist das Ausfüllen einer Einwilligungserklärung notwendig, welche der DSGVO (Art. 6) entspricht.

Die Form der Einwilligungserklärung kann durch eine Check-Box erfolgen, indem die User mit dem Anklicken erlauben, dass die Daten genutzt werden. Außerdem müssen die User ihre Informiertheit bestätigen und bekunden, dass sie Daten zum Zwecke der Datenverarbeitung preisgeben. Inhaber des Online-Business müssen über das freie Widerrufsrecht informieren und dies im Bedarfsfall auch realisieren.

Confirmed Opt-In-Verfahrens sind ausdrücklich in der Rechtsprechung zur DSGVO nicht erlaubt und werden bei Meldung abgemahnt. Rechtssicherheit bietet hingegen ein Double Opt-In-Verfahren, damit können sich Online-Business-Inhaber Einwilligungserklärungen der Empfänger mit Beweiskraft beschaffen (AG Hamburg, Urteil vom 11. Oktober 2006, Az. 6 C 404/06).

Analytics und Datenschutz Banner

Die Anwendung von Google Analytics ist durch die DSGVO sehr umstritten. Um Analytics dennoch weiterhin nutzen zu können, gibt es verschiedene Punkte, die man beachten sollte. So zum Beispiel die klare Erwähnung von Analytics Zwecken in den Cookie Bannern oder auch die Schließung eines Vertrags mit Google bezüglich der Auftragsdatenvereinbarung.

Tracking-Cookies sind ebenfalls nicht mehr ohne User-Zustimmung erlaubt. Auch hier bestehen allerdings Ausnahmen, denn die First Party Cookies können im Online-Business noch genutzt werden, u. a.:

  • Cookies des Warenkorbes
  • Login-Cookies
  • Cookies für Sprach-/Länderauswahl

Cookie-Consent-Banner dürfen ebenfalls nur noch eingeschränkt genutzt werden, denn die bloße Information darüber auf der Website ist nicht mehr ausreichend. Erteilt der User keine aktive Einwilligung oder lehnt ab, ist ihre Präsenz auf der Website untersagt.

Die DSGVO konforme Alternativen

Wie sieht die Zukunft des Online-Business mit Blick auf den Datenschutz aus? Um sich rechtskonform vor allem bei Cookie-Consent-Bannern zu verhalten, sollten diese unbedingt folgende Informationen enthalten: Einsatzzweck, Liste der Auswahlmöglichkeiten bei Cookies, Widerrufsmöglichkeit nach Art. 7 DSGVO, weitere Informationsmöglichkeiten (bestenfalls mit dem Link zur Datenschutzerklärung), Button für die Akzeptanz oder das Ablehnen der Cookie-Auswahl.

Welche Auswirkungen die Nichteinhaltung der DSGVO haben kann, zeigt die App Clubhouse. In Frankreich wird sie durch die Datenschutzbehörde CNIL aufgrund verschiedener Verstöße untersucht und auch in Deutschland hat die Verbraucherzentrale Bundesverband bereits eine Abmahnung wegen Datenschutz-Mängeln ausgesprochen.

Cleveres Inbound-Marketing ist gefragt

Die DSGVO stellt die Online-Branche zweifelsohne vor große Herausforderungen, jedoch kann sie auch als Chance zur Neupositionierung genutzt werden. Statt dem bisherigen Direktmarketing geht der Trend zum smarten Inbound-Marketing. Auf den ersten Blick vielleicht viel aufwendiger und kostenintensiver, dennoch kann die nachhaltige Nutzung von sozialen Medien, SEO und SEA dabei helfen, die Kunden und Interessenten langfristig zu binden und Kampagnen noch bedarfsgerechter zu optimieren.

Fazit

Seit Inkrafttreten der DSGVO gibt es für die Online-Branche einiges zu tun. Bestehende Websites müssen angepasst und Marketing-Tools überdacht werden. Fortan sind die User in der Pflicht, aktiv zuzustimmen, ob sie Werbemaßnahmen nutzen möchten oder nicht. Wer als Inhaber seines Online-Business gegen die DSGVO verstößt, muss nicht nur mit einer Abmahnung rechnen, sondern es kann auch richtig teuer werden. Mit der richtigen Integration von Button und Double Opt-In-Verfahren gelingt die Rechtssicherheit.

(vo)