„Zahle, so viel du willst“: Ungewöhnliches Modell funktioniert

Von: Udo Kals
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Ist auch manchmal ein Schnäppchenjäger: Der RWTH-Wissenschaftler Marcus Kunter beschäftigt sich mit Preismodellen wie „Zahle, so viel du willst!“. Foto: Udo Kals

Aachen. Marcus Kunter ist jetzt nicht wirklich das, was man einen glühenden Alemannia-Anhänger nennen könnte. Doch was den Fußball-Fans ihr Verein wert ist, da zieht der RWTH-Wissenschaftler anerkennend die Augenbrauen hoch.

5500 der 8500 Dauerkartenbesitzer haben für die Rückrunde ihre im Dezember durch die Insolvenz gesperrte Karte freischalten lassen – und bezahlten dafür freiwillig im Schnitt 30 Euro. Insgesamt also rund 165.000 Euro. Erstaunlich, oder? „Das haben die Verantwortlichen gut gemacht“, sagt der 34-Jährige.

Von dem Lob des Marketing-Wissenschaftlers können sich die Vereinsoberen – anders als vom neuerlichen Geld der Fans – zwar nichts kaufen. Doch immerhin bestätigt ihnen Kunter, der seit Jahren zu ungewöhnlichen Preismodellen im Allgemeinen und zu der Methode „Zahle, so viel du willst!“ im Besonderen forscht, dass die Alemannia einiges, wenn nicht gar alles richtig gemacht hat. „Der Verein hat Geld eingenommen, ohne die Fans zu verärgern“, sagt der gebürtige Krefelder: „Kein Fan hat das Gefühl, über den Tisch gezogen worden zu sein, weil er aus freien Stücken entscheiden konnte, ob und wie viel Geld er gibt.“

Einnahmen im Zoo Münster steigen

Das Tivoli-Ergebnis überrascht Kunter nicht. Denn die Alemannia ist kein Einzelfall. Im Rahmen eines groß angelegten Forschungsprojektes brachte er das Bonner Museum Koenig und den Zoo in Münster dazu, dieses im Englischen „Pay what you want“ (PWYW) genannte Modell umzusetzen – mit großem Erfolg. So erlebte der Zoo im vorigen Dezember einen Besucheransturm. Wo sonst im Winter Tristesse herrscht, wollten 56.000 Besucher Elefanten, Löwen & Co. sehen. Und was den Versuch für den Zoo noch erfolgreicher machte: Die Einnahmen stiegen.

Zwar zahlte jeder Besucher im Schnitt 4,76 Euro, während ein normales Ticket 14 Euro kostet. Doch die Masse macht’s. Insgesamt nahm der Zoo zweieinhalb Mal so viel ein wie sonst. „Der Versuch war so erfolgreich, dass er auf die erste Januarwoche verlängert wurde“, sagt Kunter. Das Bonner Museum bilanzierte ein Umsatzplus von 40 Prozent und 20 Prozent mehr Besucher. Das Besondere: Liegt der reguläre Eintritt bei 4,50 Euro, haben die Besucher während der Aktion gar 4,62 Euro im Schnitt bezahlt.

Die Motive für das Verhalten der Menschen sind durchaus unterschiedlich, erläutert Kunter: „Die einen wollen ein Schnäppchen machen, andere wollen nicht mit einem schlechten Gewissen nach Hause gehen oder als Stammkunden unbedingt das Angebot erhalten – und geben entsprechend mehr.“ Auch das Thema Fairness spiele eine Rolle.

Angestoßen wurde sein Interesse durch die Band Radiohead. Die Musiker aus Oxford hatten ihren Vertrag mit der Plattenfirma nicht verlängert und ihr Album „In Rainbows“ im Internet kostenlos zum Download bereitgestellt. „Die Fans konnten selber entscheiden, wie viel ihnen das wert war. „Mehr als 60 Prozent der Nutzer haben zwar nichts bezahlt. Am Ende hat die Band aber mehr verdient als bei einem Plattenvertrag“, sagt der Wissenschaftler. Selbst im anonymen Netz könne das Prinzip also funktionieren, wie auch andere Beispiele von Musik- und Videospiel-Downloads zeigten.

Generell eigne sich PWYW vor allem für Einrichtungen mit hohen Fixkosten, deren variable Kosten gering seien – etwa eben für Bands, die ihre Songs im Studio produziert haben, oder eben Zoos oder Museen. Und wieso ist so ein Modell nicht schon verbreiteter? „Das ist pure Angst, wirtschaftlich auf die Nase zu fallen.“ Denn eine Erfolgsgarantie gebe es natürlich nicht. „Zumal sich die Frage stellt, wie Kunden reagieren, wenn der Einmaleffekt weg ist. Was sind Gäste bereit, beim siebten Besuch zu zahlen?“

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